마케팅 부서에서 고민하는 대표적인 실무적 ‘딜레마’는 마케팅을 할 때 브랜드를 우선으로 할 것인가 제품을 우선으로 할 것인가 하는 문제입니다.
대부분의 마케팅 활동은 ‘제품’에 집중하고 있습니다. 상품을 개발하기 전에 시장조사와 소비자조사를 통해서 기존 상품들을 분석해서 어떤 타깃을 대상으로 어떤 시장에 들어가야 할 것인지 전략을 수립합니다. 제품을 만들고 나서도 역시 소비자 테스트를 통해 품질에 대한 반응을 확인합니다. 그 이후에 광고전략을 수립할 때도 역시 제품에 집중하여 광고를 만들게 됩니다.
“저희는 정말 싸고 좋은 상품들을 판매합니다. 경쟁사에 비하면 무려 00원이 싸요, 이번 카드사 프로모션을 활용하셔서 00 카드로 구입하시면 더 싸게 구입하실 수 있습니다. ”
“저희가 판매하는 돈가스는 청정 제주지역의 흑돈으로 만들어 신선하며 바삭한 맛을 즐기실 수 있습니다.”
이마트도 마찬가지입니다. 지금까지 오랜 기간 동안 이마트는 우리가 판매하는 상품들의 가격, 품질 그리고 그와 관련된 서비스를 소재로 마케팅을 해왔습니다. 이마트에서 판매하는 상품들의 가격이 얼마나 저렴한지, 그럼에도 불구하고 상품의 품질은 얼마나 좋은지, 또한 이마트에서 제공하는 서비스들은 얼마나 편리하고 생활에 도움이 되는지에 대한 내용들을 주요 소구 포인트로 하여 광고를 해왔습니다.
그러나 애플의 사례에서 보듯이 이제 고객들은 상품도 중요하지만 브랜드 그 자체를 더 중요시하고 있습니다. 이제는 브랜드 로열티라는 용어보다 ‘브랜드 팬덤’이라는 용어가 더 어울리는 것이죠. 고객이 상품을 구입할 때 가격과 장단점을 따져서 구입하지만 그 상위 기저에는 고객이 의식하고 있든 그렇지 않든 그 상품의 브랜드에 대한 사랑과 신뢰가 자리 잡고 있다는 것입니다.
그렇다면 고객에게 사랑과 신뢰를 받는 브랜드는 어떻게 만들어야 하는 것일까요?
스티브 잡스가 ‘혁신은 리더와 추종자를 구분하는 잣대’라고 했듯이 혁신이 가장 중요한 요소이며 고객과 소통하는 커뮤니케이션은 그 혁신이 빛을 보게 만들어줍니다. 마케팅팀은 이마트가 만들어낸 혁신적인 스토어와 상품들을 고객에게 전달하는 커뮤니케이터로서의 역할을 수행하고 있습니다. 이마트 타운, 일렉트로마트, 피코크, 노 브랜드는 이마트가 끊임없이 고민해온 혁신의 성과물들입니다. 오늘은 일렉트로마트를 사례로 얘기해보겠습니다.
일렉트로마트의 브랜드 커뮤니케이션은 크게 세 가지로 요약됩니다.
* EDM : 일렉트로닉 댄스 뮤직 (Electronic dance music)
* AR : 가상현실 (Augmented Reality)
* VR : 증강현실 (virtual reality)
스토어 콘텐츠로서의 일렉트로맨은 일렉트로마트의 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 가장 중요한 요소입니다. 일렉트로맨은 일렉트로맨 네이버 웹툰을 통해서 알려진 바와 같이 히어로의 역할을 하며 스토리 내에서 일렉트로마트를 운영하고 있습니다. 일렉트로마트의 곳곳은 스토리상의 뛰어난 능력을 갖고 있지만 약간 허당인 일렉트로맨의 캐릭터를 잘 반영하여 설계되었습니다.
일렉트로마트의 인스타그램 (electromart.official)을 론칭하면서 가장 고민했던 부분은 기존의 상품, 매장 소개 일색의 인스타그램에서 벗어나 어떻게 일렉트로맨의 캐릭터 특성을 잘 반영할 것인가 하는 문제였습니다. 너무나 많은 피드의 홍수 속에 기존과 같이 상품과 매장의 고퀄 사진이나 프로모션만으로는 부족하다는 생각에 일렉트로맨 스스로가 세상을 바라보고 교감하는 1인칭 시점으로 인스타그램을 구성하였습니다.
두 번째는 문화적인 코드와의 연계 부분입니다. 일렉트로마트에 가시면 일렉트로맨이 등장하는 뮤직비디오가 두 편 상영되고 있으며, 매장 음악도 만들어서 사용하고 있습니다. 문화적인 코드에서 저희가 주목한 장르는 바로 EDM인데요. 주로 클럽에서만 사용되던 EDM은 아직 한국 시장에서 메인스트림을 차지하고 있지는 않지만, 최근 EDM 페스티벌을 중심으로 확산되고 있습니다. 일렉트로닉이라는 키워드를 공유함과 동시에 상업적인 활용도가 높아 일렉트로마트는 EDM과 관련한 프로젝트를 계속 진행하여 EDM 음악과의 문화적인 코드를 맞춰가려 하고 있습니다.
일렉트로닉 댄스 듀오인 F(X)의 루나, 앰버 그리고 세계적인 DJ Rehab 과 함께 만든 ‘Wave’를 감상해보세요
F(x) 루나, 앰버 및 DJ ReHab의 뮤직 비디오 Wave
세 번째는 계속 발전하고 있는 IT 기술들을 접목시켜 보는 것입니다. 최근 AR 게임인 “Touch attack’을 출시했는데요, 아직 초보적인 수준이지만 고객들에게 매장을 찾는 즐거움을 주고 쿠폰과 경품을 지급하는 경로로 활용하고 있습니다.
일렉트로마트의 새로운 AR 게임, TOUCH ATTACK!
이마트가 혁신을 위해 노력하고 있는 부분이 조금이나마 공감 되실까요? 이마트의 혁신은 계속됩니다. 참, 질문은 언제든지 환영입니다!
이마트 최훈학 마케팅 담당
이상과 현실 사이에서,
IDEA와 MONEY의 사이에서,
회사와 고객의 사이에서
항상 방황하는 마케터