‘신세계’였기에 가능한 스타벅스 80평의 기적

▶ 1999년 1호점 이대 앞 1호점으로 시작… 국내 커피 문화 바꿔
▶ 고객 데이터 분석을 바탕으로 한 디지털 혁신, ‘세계 최초’ 타이틀 거머쥐며 브랜드 가치 향상
▶ 올해 ‘Better Together’ 중장기 프로젝트 선언, 감도 높은 ESG경영 펼쳐

1999년 여름, 총 매장면적 80평 · 좌석 100석 · 3층 규모로 시작한 국내 1호 스타벅스 이대점의 하루 방문객 수는 700명. 
2021년 여름, 하루 80만명이 스타벅스를 찾는다.

전국 1,574개 매장, 연간 매출액 1조 9,284억 원(2020년), …. 스타벅스커피 코리아의 현주소를 한눈에 볼 수 있는 지표다. 스타벅스커피 코리아 창립 22주년을 맞은 27일, 신세계그룹이 스타벅스커피 코리아 지분 17.5%를 미국 스타벅스 본사로부터 추가 인수하여 최대주주가 되었다. 

지난해 국내 7대 커피 전문점의 총 결제 금액은 3조 9천억 원. 그중 스타벅스의 결제 금액은 2조 원에 달했다. 2~7위 브랜드를 모두 합한 것보다도 높은 매출이다. 코로나19라는 블랙스완* 앞에서도 스타벅스는 흔들리지 않았다. 오히려 커피전문점 브랜드평판 1위, 역대 최고 매출 기록을 세우며 국내 커피 시장 1위 자리를 공고히 지켰다. 스타벅스 코리아의 유례없는 고공행진에 F&B는 물론 IT, 금융 등 각종 업계의 전문가들이 스타벅스의 경쟁력에 대해 분석하기도 했다.
*블랙스완: 도저히 일어나지 않을 것 같은 일이 실제로 일어나는 현상을 이르는 경제 용어

스타벅스가 국내 시장에 진출한 지 22년, CEO 하워드 슐츠의 계획보다 두 배 이상인 1,574개의 매장을 오픈하며 대한민국 커피 문화의 기준이 되었다.

         

최초의 아메리카노,
대한민국 커피 문화를 바꾸다

국내 1호 스타벅스인 이대점 오픈 당시(1999년) 모습과 현재(2021년)

스타벅스를 제외하고 우리나라 커피 문화 역사를 논하는 것은 불가능에 가깝다. 1997년 IMF 국제 금융 위기라는 어려운 시기에 시작한 신사업의 흥행에 대한 기대는 낮았다. 그럼에도 신세계그룹은 1999년 국내 최초 스타벅스 이대점을 오픈하였다. 자판기 커피와 캔커피가 주류를 이루던 국내 시장에서 스타벅스를 처음 접한 고객들은 낯선 커피 맛, 선결제 시스템, 상대적으로 높았던 가격대 등에 불만을 느끼기도 했다.

생경함도 잠시, 스타벅스는 하나의 문화가 되었다. 스타벅스 커피를 마시는 것 자체가 프리미엄의 상징이 되어 사이렌이 그려진 스타벅스 로고는 명품 브랜드 로고와 같은 기능을 했다. 젊은 세대를 중심으로 확산세를 이어가며 스타벅스커피 코리아를 찾는 고객은 차츰 늘었다. 에스프레소 베이스의 커피 수요도 동시에 늘기 시작했고, 다양한 커피전문점 브랜드가 우후죽순 쏟아졌다. 한국 스타벅스가 우리나라 커피 부흥 시대를 연 것이다.

신세계그룹 정용진 부회장은 스타벅스커피 코리아 유튜브 채널에서 이를 회고하며 “새로운 패러다임을 제시하면서 사랑받는 모습을 보며, 스타벅스 1호 팬으로서 큰 보람과 자부심을 느낀다”고 말했다.

2021년 17대 커피대사로 선발된 김성은 커피대사

커피 전문가 ‘바리스타’라는 직업을 본격적으로 전파하기 시작한 것도 스타벅스커피 코리아다. 스타벅스커피 코리아는 2002년, 커피 전문가 양성 프로그램인 ‘커피 마스터’ 제도를 일찌감치 시작했다. 국내 제1회 바리스타 시험보다도 3년을 앞섰다. 이듬해에는 제1회 커피대사 선발 대회를 개최했고, 국내 식음료 업계 최초로 자체 개발한 프로그램의 정부 인증을 얻었다. 실제로 숙련된 바리스타들이 제조하는 커피는 한국 스타벅스의 브랜드 파워를 더하고 고객 신뢰를 확보하는 효과를 발휘했다.

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스타벅스커피 코리아만의 편안하면서도 세련된 공간 분위기도 인기 요인이었다. 창업자인 하워드 슐츠가 회사를 떠날 때도 강조한 것처럼, 글로벌 스타벅스의 사명은 따뜻하고 안락한 제3의 공간*을 제공하는 것이었다. 테이크 아웃을 주로 이용하는 미국과 달리, 한국 스타벅스 고객들은 카페에 앉아 오래 얘기하는 것을 선호한다. 그래서 스타벅스커피 코리아는 눈치 보지 않고 머물 수 있는 곳, 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 인테리어에 힘썼다. 한국 스타벅스 내의 테이블과 의자 수, 테이블 간격과 소음의 정도, 조명의 조도, 매장 음악의 볼륨까지 모두 이를 위한 전략이다.
* 제3의 공간: ‘집도 직장도 아닌 중간지대, 비공식적 공공 생활이 이루어지고 누군가와 교류하려는 욕구를 채워주는 공간’이란 의미로, 미국 사회학자 레이 올든 버그가 그의 저서 <제3의 장소>에서 정의한 개념이다.

         

전 세계가 주목하는 한국 스타벅스, 시작은 ‘고객’

스타벅스커피 코리아의 성공은 단순히 글로벌 브랜드를 국내에 소개함에 그치지 않고, 국내 시장 환경과 고객 특성에 맞춰 새로운 서비스를 제공한 데 있다. 스타벅스커피 코리아가 중요시하는 경험을 강화한 것이다.

■ 주문 2억 건, 전 세계 최초 ‘사이렌 오더’

“사이렌 오더로 주문하신 OOO고객님, 주문하신 음료 나왔습니다”

이미 유명한 이야기지만, 사이렌 오더는 2014년 국내에서 처음 시작해 전 세계 표준으로 자리 잡았다. 한국만의 특별함을 만들기 위해 IT 기술을 도입해 스마트폰 앱으로 주문을 할 수 있도록 한 것이다. 지난 1년간 전체 주문 건수 중 25%가 사이렌오더로 발생했고, 지난해 연말 한 달 동안 전체 스타벅스 리워드 회원 주문 건수 중 사이렌 오더 주문은 50%를 넘었다. 사이렌 오더 도입 8년차인 지난 5월, 사이렌오더의 누적 주문 건수는 2억 건을 돌파했다. 사이렌 오더의 영향으로 스타벅스 팬이라 할 수 있는 스타벅스 리워드 회원 수도 빠르게 증가했다. 현재 스타벅스 리워드 회원 수는 700만명을 넘긴다.

현재 사이렌오더는 미국, 영국, 홍콩, 일본 등 해외에서 사용 중이다. 그리고 이것은 금융업계에서 스타벅스를 경쟁 상대로 생각하게 하는 결과를 낳았다. 사이렌 오더 사용으로 선불 충전금이 급속 증가했는데, 미국에서는 그 금액이 약 12억 달러(약 1조 4,200억 원)에 달한다. 앱 이용자 수도 미국 내 애플페이, 구글페이, 삼성페이와 견줬을 때 큰 차이를 보였다. 국내에서도 금융업계 최고 경영자들이 신년사에서 직접 스타벅스를 언급하여 눈길을 끌었다. 사이렌 오더의 나비효과다.  

■ 차량 정보만 등록하면 결제 끝, My DT Pass


또한 스타벅스커피 코리아는 2018년 ‘마이 디티 패스’ 서비스를 선보이며 디지털 트랜스포메이션의 성공 사례가 되었다. 역시 전 세계 최초로 도입한 서비스로서, 차량 정보를 등록하면 드라이브 스루 매장 진입 시 자동 인식해 별도의 결제 과정 없이 자동 결제되는 시스템이다. 빅데이터 분석을 기반으로 한 혁신이라는 평가도 있다. 스타벅스커피 코리아 데이터 인텔리전스 팀의 장석현 팀장이 언급했던 것처럼, 드라이브스루 매장 이용자들의 데이터에서 불만을 포착한 것에서 시작한 개발이기 때문이다. 이 서비스는 현재 차량 번호를 등록한 고객이 150만명을 넘어섰다.

         

지속가능성을 목표로 ESG 경영 본격화에 나선 스타벅스커피 코리아

한국 스타벅스는 최신 기술을 도입하면서도 브랜드 정체성을 잊지 않았다. “회사와 직원, 고객이 하나 되어, 더 좋은 세상과 더 큰 변화를 함께 이루어 갈 수 있다고 믿는다”며, ESG 사업에도 박차를 가하기 시작했다. 2018년, 스타벅스커피 코리아는 전사적인 친환경 캠페인 ‘그리너(Greener) 스타벅스 코리아’를 발표했다. 이후 제품, 사람, 매장 3가지 분야에서 ‘친환경’ 밀도를 높였다.

‘그리너 스타벅스 코리아’ 선포 직후, 스타벅스커피 코리아는 친환경 종이 빨대를 전면 도입했다. 스타벅스가 문을 연 78개 나라 중 전체 매장에 종이 빨대를 도입한 것은 우리나라가 최초였다. 이 결정은 국내 그린 커머스에도 큰 영향을 끼쳤다. 종이 빨대 도입 초기에는 내구성에 대한 지적도 있었으나, 이듬해 튼튼한 국산 커피색 종이 빨대로 변경하여 고객의 불편함을 줄였다. 바이브컴퍼니 생활변화관측소의 박현영 소장은 “기업은 그린슈머들이 참여하기 쉬운 커머스를 제공해야 한다”며, “국내 기업의 ‘선언’이 무엇보다 중요한 시기에 스타벅스의 종이 빨대 전환은 좋은 예”라고 평가했다. 스타벅스 종이 빨대 도입으로 인한 플라스틱 절감량은 연간 126톤이다. ‘그리너 스타벅스 코리아’를 선포한 그 해 제10회 자원 순환의 날에는 이러한 친환경 경영활동에 대해 공로를 인정받아 국무총리상 표창을 수상했다.

스타벅스커피 코리아는 이에 그치지 않고 지난 4월, 또 한 번의 진일보를 선언했다. 2025년까지의 중장기 전략인 ‘Better Together, 가치있는 같이’ 프로젝트를 발표한 것이다. 향후 30% 탄소 감축을 목표로 하는 플래닛(Planet)과 30% 채용 확대 등을 골자로 하는 피플(People) 분야를 양대 축으로 5가지 세부 과제를 2025년까지 진행한다고 밝혔다. 기존 캠페인이 친환경에 초점을 맞췄다면, 이제는 상생과 채용 등으로 범위를 확대하여 지역사회와의 동반 성장을 추구한다.

경제학자 로렌스 애벗은 “사람들이 진정으로 원하는 것은 상품이 아니라 만족을 줄 수 있는 체험”이라고 했다. 그리고 한국 스타벅스는 지난 22년간 우리 지역사회 속에서 고객의 만족을 위해, 고객의 일상을 풍요롭게 하는 특별한 경험을 선사해왔다. 스타벅스커피 코리아가 선사한 경험이 우리의 삶과 사회의 여러 영역을 넓혀주었다는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

하지만 관성에 굴하지 않고 변화하려는 스스로의 노력으로 스타벅스커피 코리아는 새로운 국면에 들어서고 있다. ‘Better Together: 가치있는 같이’ 프로젝트를 시작한 지금, 한국 스타벅스가 다가올 미래를 어떻게 준비 중일지 업계를 막론하고 뜨거운 관심을 받고 있다.

다음 2편에서는 스타벅스커피 코리아 파트너와 Better Together 프로젝트, 앞으로 달려갈 방향에 대해 이야기를 나눠 보겠다.

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