새출발 나선 신세계면세점, 콘텐츠와 함께 비상을 꿈꾸다

2022/05/27

지난 5월 18일, 신세계면세점 명동점의 얼굴인 10층 아이코닉존에서는 진풍경이 펼쳐졌다. 미디어파사드를 가득 채운 특별한 영상에 지나가던 고객들은 걸음을 멈추고 감탄사를 연발했다. 바로, 신세계면세점이 K-컬처 확산을 위해 국립중앙박물관과 함께 손잡고 선보인 ‘K-컬처데이’의 한국 문화유산 디지털 콘텐츠였다.

한국의 문화유산을 디지털로 다채롭게 구현한 영상이 약 20분간 파노라마로 펼쳐졌다. 이는 국립중앙박물관이 소장한 문화유산을 기반으로 제작한 디지털 실감 콘텐츠로, 신세계면세점 명동점의 미디어파사드에 맞춰 재구성된 버전이다. 반가사유상, 나전칠기함, 달항아리 등 우리 문화재에 담긴 고유의 색과 재질을 미디어아트로 담아낸 ‘형형색색의 시간, 빛나다’와 정조의 화려한 화성행차를 담은 ‘왕의 행차, 백성과 함께 하다’, 그리고 조선 후기 금강산의 실경산수를 소재로 한 ‘금강산에 오르다’ 등 총 7개의 작품을 ‘이상향’이라는 주제로 엮었다.

신세계면세점은 올해 연말까지 매주 토요일을 K-컬처데이로 지정, 오후 3시부터 약 3시간 30분간 명동점 10층 아이코닉존 미디어 파사드에서 영상을 상영한다. 일주일 중 트래픽이 가장 높은 황금 시간대의 중심부를 K-컬처를 위해 개방한 것이다. 신세계면세점 IMC팀 최승재 팀장은 “신세계면세점을 단순히 쇼핑을 위한 공간이 아닌, 한국 전통문화의 멋과 아름다움을 체험할 수 있는 공간으로 포지셔닝하는 것이 목표였다”라며 K-컬처데이의 기획 배경을 설명했다.

코로나19로 잔뜩 움츠려있던 면세업계가 다시 기지개를 켜기 시작한 지금, 신세계면세점은 왜 문화·예술 등의 다양한 매개로 고객과 소통하는 데 집중하고 있을까? 보도자료 인사이드에서 확인해봤다.

        

신세계면세점, 다시 비상을 꿈꾸다

지난 2년은 국내 면세업계의 암흑기었다해도 과언이 아니다. 코로나19 팬데믹 여파로 하늘길이 막히며 직격탄을 맞은 것이다. 한국면세점협회에 따르면 2019년 24조 8,586억 원으로 정점을 찍었던 면세점 매출액은 코로나19가 닥친 2020년에 15조 5,052억 원으로 급감했다. 2021년 소폭 회복세를 보였으나 코로나 이전 수준에는 크게 못 미쳤다.

하지만 영원한 침체기는 없다. 2022년, 엔데믹에 대한 기대감으로 면세업계는 다시 활기를 찾고 있다. 인천국제공항공사가 발표한 2022년 1분기 국제 여객 실적은 전년 동기간 55만 9,719명 대비 약 97% 증가한 108만 6,158명이었다. 특히, 해외입국자 자가격리가 해제된 4월 1일~14일까지의 인천공항 이용객은 전년 동기간 대비 229% 증가했다. 유엔세계관광기구(UNWTO)는 올해 국제관광시장이 2019년 대비 40~50%까지 회복할거라 전망했다.

지난 4월 14일 신세계면세점 명동점을 방문한 태국인 단체 관광객

여행이 재개되고 외국인 관광객 입국이 조금씩 늘어나자 면세점에도 외국인 관광객들의 발길이 이어지고 있다. 지난 4월 14일 신세계면세점 명동점에는 태국인 단체 관광객이 방문해 화제를 모았다. 2년 만의 첫 외국인 단체의 방문이었기 때문이다.

물론 업황이 예전 수준을 찾기 위해서는 갈 길이 멀다. 하지만 면세점을 둘러싼 공기는 분명히 달라졌다. 신세계면세점은 다시 찾아올 황금기를 위한 전략적 정비에 일찌감치 돌입했다. 지난 2월, 신세계면세점은 신세계백화점과 제휴를 맺고 백화점 VIP 대상 혜택을 교차로 제공받을 수 있는 멤버십 프로그램을 도입했다. 아직 외국인 관광객 입국 정상화에 시간이 필요한 만큼, 내국인 해외여행 수요 증가에 맞춰 내국인 고객을 위한 맞춤형 혜택을 선보인 것이다.

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최근 리뉴얼을 마친 신세계면세점 명동점의 K-패션 매장과 K-뷰티 매장

지난 3월부터는 대대적인 상품 카테고리 개편과 매장 리뉴얼도 단행했다. 뷰티 카테고리는 최신 트렌드를 반영해 240여 개의 브랜드로 라인업을 확대 및 개편했다. ‘라이프워크(LifeWork)’, ‘빅웨이브 컬렉티브(BIGWAVE COLLECTIVE)’, ‘올댓케잌(ALL THAT CAKE)’등의 최신 인기 브랜드의 입점으로 K-패션 라인업도 강화했다. 또한, 지난 2년간 휴점 상태였던 전자∙캐릭터∙식품 매장도 새롭게 오픈했다. 신세계면세점은 하반기에도 고객 편의와 수요에 발맞춰 지속적으로 상품 카테고리를 개편하고 매장 환경을 개선해 나갈 계획이다.

        

신세계면세점만의 콘텐츠로 승부한다

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신세계면세점의 준비는 단순히 쇼핑 혜택과 인프라 개선에만 그치지 않았다. 문화·예술에 체험 코드를 심은 ‘콘텐츠’에도 집중했다. 그중 하나가 바로 국립중앙박물관의 전통문화 예술 콘텐츠를 생생하게 즐길 수 있는 ‘K-컬처데이’다. 신세계면세점 IMC팀 최승재 팀장은 “거리두기 완화 등을 통해 오프라인 매장으로 고객 유입이 활성화될 것을 대비하고자 했다”며 “신세계면세점에서만 ‘경험’할 수 있는 콘텐츠를 확대하는 것 또한 중요한 전략 중 하나다”라고 밝혔다.


국립중앙박물관 디지털 실감 영상관 파노라마 스크린에서 펼쳐지는 실감 영상

국립중앙박물관의 디지털 영상은 디지털 기술과 문화유산을 접목해 관람객들이 편안하고 직관적으로 문화유산의 가치와 의미에 다가갈 수 있게 한 혁신적인 시도로 높이 평가받고 있다. 공간과 콘텐츠를 유기적으로 설계해 몰입감을 높인 실감 콘텐츠로 2020년 5월부터 전용 상영관인 디지털 실감 영상관(Immersive Digital Gallery)에서 상영되고 있다. 폭 60m, 높이 5m의 장대한 화면에 플레이되는 영상과 7.1ch 입체음향이 더해지며 현장감은 극대화된다. 마치 전통 회화 속 주인공이 된 느낌을 준다.

국립중앙박물관의 실감 콘텐츠 사업은 기획 초반부터 디지털 콘텐츠가 갖는 확장성을 활용해 다양한 곳에서 폭넓게 활용하는 것이 목표였다. 문화유산을 현대적 감각으로 해석한 새로운 콘텐츠가 많은 사람들이 전통문화의 가치와 아름다움을 향유할 수 있도록 돕고, 나아가 문화유산 자체를 향한 관심까지 끌어올릴 수 있다고 판단했기 때문이다.

하여, 국립중앙박물관은 신세계면세점의 ‘공간’에 주목했다. 국립중앙박물관 디지털박물관과 장은정 학예연구관은 “콘텐츠 구조의 특성상 구현 환경을 고려하지 않을 수 없었다”며 “콘텐츠를 360도 공간 연출로 풀어낼 수 있는 신세계면세점의 아이코닉존의 미디어 인프라에 주목했고, 이러한 환경이 콘텐츠 기획 의도를 구현하기에 효과적일 것이라 생각했다”며 협업 배경을 밝혔다.

박물관이 관람을 목적으로 방문한 사람들을 위한 공간이라면, 신세계면세점은 일상 속에서 자연스럽게 대중에게 스며드는 ‘찾아가는 박물관’이 될 수 있다. 콘텐츠와 고객 사이를 잇는 매개 역할을 하는 것이다. 이를 위해 신세계면세점은 문화관광콘텐츠를 위한 ‘열린 공간’을 자처했다. 나아가 문화관광콘텐츠를 지원하고 자원을 연계한 상품을 개발해 동반성장까지 모색했다. 신세계면세점의 이러한 행보는 처음이 아니다.

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미술품을 감상하고 구매까지 할 수 있는 신세계면세점의 아트 스페이스

지난 3월, 신세계면세점은 프랑스 관광청과 협업해 로맨틱 블라썸(ROMANTIC BLOSSOM)’이라는 콘셉트로 프랑스 파리의 풍경을 다양한 콘텐츠로 선보인 바 있다. 사실상 개점휴업 상태였던 2021년에도, 신세계면세점은 콘텐츠에 대한 열의를 포기하지 않았다. 2021년 8월부터 신세계면세점은 업계 최초로 미술품을 체험할 수 있는 공간인 ‘아트 스페이스’를 오픈해 운영하고 있다. 신진작가들에게는 외국인 관광객들의 눈을 통해 세계 무대로 진출할 수 있는 기회를 선사했고, 고객과는 예술이라는 연결고리로 공감하고 소통했다. 신세계면세점만이 보여줄 수 있는 콘텐츠로 지역의 관광 인프라 역량 강화에 기여하며 고객에게 차별화된 경험을 선사하는 것. 이는 2018년 6월, 문화 체험 코드를 중심으로 세상에 없던 면세점 탄생을 선언했던 출범 초기의 기조와도 일맥상통하는 부분이다.

        

INTERVIEW 01. 신세계면세점 IMC팀 최승재 팀장

Q. 국립중앙박물관과 협업 논의를 시작하게 된 계기는 무엇인가요?

현재 엔데믹 전환 분위기에 고객 유입이 활성화될 것을 기대하고 있는데요. 이를 대비해 쇼핑과 더불어 고객들에게 새로운 문화 체험 콘텐츠를 제공하기 위해 많은 고민을 했습니다. 그중 우리 전통문화의 멋과 아름다움을 알릴 수 있는 디지털 체험 공간을 선보이자는 기획이 있었고, 많은 논의 끝에 지난 3월 ‘문화유산 디지털 콘텐츠 활용과 홍보·마케팅 지원’ 업무협약을 체결하게 되었습니다.

국립중앙박물관의 경우 양질의 콘텐츠는 물론 굿즈 등을 통해 MZ세대들로부터 많은 관심과 호응을 얻고 있는 대세 중의 대세입니다. 국립중앙박물관이 면세업계와 협업을 진행한 건 이번이 처음인데요. 이전에 하지 않았던 새로운 시도를 통해 한국 문화의 우수성을 국내외에 널리 알리고자 하는 양사의 공감으로 협력을 추진하게 되었습니다.

Q. 면세업계 특성상 ‘K-컬처’의 홍보가 중요한 이유는 무엇인가요?

2019년 외래관광객 실태조사에 따르면, 방한 외국인의 방문 선택 시 고려사항 중 ‘쇼핑’이 66.2%로 가장 높으며, 주요 방문 지역은 신세계면세점 본점(명동점)이 있는 ‘명동/남대문/북창’ 지역이 무려 88.2%를 차지했습니다. 실제로 면세업 정상 운영 시점인 2019년 기준, 신세계면세점 본점의 총구매객 중 약 90%가 외국인입니다.

많은 외국인들이 방문하는 면세점은 대한민국의 대표 관광지 중 하나라고 해도 과언이 아닌데요. 이러한 특성상 K-컬처를 위한 홍보는 영업적 측면에서도, 사회적 의무 측면에서도 꼭 필요한 부분이라고 할 수 있습니다. 이번에 진행한 국립중앙박물관과의 협업 프로젝트 또한 국내외 관람객 모두를 타깃으로 진행했습니다.

Q. 신세계면세점 명동점의 ‘미디어파사드’를 꽉 채운 국립중앙박물관의 영상이 굉장히 인상적입니다. 이전에도 미디어파사드가 활용된 좋은 사례가 있다면 말씀 부탁드립니다.

지난 3월 프랑스 관광청과의 협업으로 진행한 ‘로맨틱 블라썸(ROMANTIC BLOSSOM)’ 캠페인

신세계면세점 10층 아이코닉존에 설치된 LED미디어파사드는 2016년 5월에 완공 되었습니다. 총 4면 분할 + 미디어폴로 이루어져 있으며, 각 면당 해상도는 2,400×480픽셀, 총 전장은 75mx3.8m 규모로 웅장한 360도 파노라마 뷰를 경험할 수 있습니다.

미디어파사드 운영 초기에는 ‘사계’라는 테마로 대한민국 주요 명소들의 경관과 아름다움을 보여줄 수 있는 콘텐츠를 자체 제작하여 상영했는데요. 한국관광공사, 남이섬(나미나라공화국) 등과 협업하여 신세계면세점을 찾는 관광객들에게 지역별 명소를 소개하였습니다. 코로나19 이후에는 일상에서 멀어진 해외여행을 추억하고자 ‘다시만난세계’라는 캠페인을 기획했습니다. 파리, 뉴욕, 태국, 홍콩 등 내국인들이 많이 방문하는 국가에 대한 추억들을 응모 받아 일러스트 영상을 제작, 고객 맞춤형 영상 기획전을 운영했습니다. 22년부터는 프랑스 관광청과의 협업을 통해 ‘여행의 셀레임’이라는 메시지로 정기 캠페인 KEY 비주얼을 연간 4회 전개하고 있습니다.

        

INTERVIEW 02. 국립중앙박물관 디지털박물관과 장은정 학예연구관

Q. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

국립중앙박물관 디지털박물관과 학예연구관 장은정입니다.

디지털 실감 영상이 단순한 감상물이 아닌 소통의 중심에 선 언어가 되고 있는 오늘날, 오감 체험에 기반한 몰입감을 특징으로 한 실감 콘텐츠는 관람객들이 편안하고 직관적으로 문화유산의 가치와 의미에 다가가는 것을 돕기 위한 박물관의 새로운 시도입니다. 국립중앙박물관뿐 아니라 전국에 있는 소속 13개 국립박물관이 이 프로젝트를 함께 진행 중입니다. 저는 2019년부터 참여해 실무를 총괄하고 있습니다.

Q. 신세계면세점 명동점의 ‘미디어파사드’에서 총 7개의 작품이 상영됩니다. 각 작품의 선정 배경은 무엇인가요?

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먼저, 모든 작품은 국립중앙박물관과 소속 박물관이 보유하고 있던 문화유산의 각 요소들을 모두 3D 렌더링화 하고, 전해 내려오는 스토리에 맞게 영상화하는 작업을 거쳤습니다. 그렇게 제작한 실감 콘텐츠 중 ‘이상향’이라는 주제로 7개 작품을 선정해 내/외국인 모두가 공감할 수 있도록 압축해 재구성했습니다. 영상을 감상하며 이 공간을 찾는 사람들이 잠시 고개를 들어 지친 몸을 쉬고, 편안한 치유의 시간을 보내기를 바랍니다.

Q. 7개의 작품 중 가장 추천하고 싶은 작품은 무엇인가요?


국립중앙박물관 실감콘텐츠 ‘왕의 행차, 백성과 함께 하다’의 하이라이트 영상

모든 작품이 의미 있고 특색이 있습니다만, 굳이 한 가지를 꼽자면 ‘왕의 행차, 백성과 함께 하다’를 들고 싶습니다. 이 작품은 정조의 화성행차 기록과 기록화를 바탕으로 새벽 창덕궁 출발에서 화성의 불꽃놀이까지 백성들과 함께 즐기고자 했던 정조의 뜻을 따라가는 이야기입니다.

조선시대 궁궐 밖으로 나선 국왕의 행차는 왕의 위엄을 상징하는 의례인 동시에 백성들의 큰 볼거리였습니다. 1795년 8일간의 화성 행차와 1796년의 화성 낙성연은 잘 알려져 있습니다. 백성들은 왕의 행차가 가는 곳마다 몰려들어 가까이서 구경했습니다. 정조는 어머니 혜경궁의 회갑잔치를 기념해 특별 과거시험을 열었고, 백성들에게 쌀을 나눠주고 양로연을 베풀었습니다. 왕실의 경사를 백성과 함께 즐기려는 뜻은 이듬해 화성 완공을 축하하는 낙성연으로 이어졌습니다. 성대하면서도 흥겨운 왕의 행차, 춤과 음악이 어우러진 잔치, 군사훈련을 축제의 이미지로 200여 년 전 그날을 재현하였습니다.

Q. 신세계면세점 미디어파사드를 통해 작품을 접하게 될 내/외국인 관광객들에게 한 말씀 부탁드립니다.

최근 박물관의 전시, 콘텐츠뿐 아니라 다양한 굿즈가 많은 이들에게 폭발적인 사랑을 받고 있습니다. 또한 국립중앙박물관이 디지털 실감영상관을 개관한 이후 방문객들의 관람 후기 중 “전통은 낡고 고루한 것이라 생각하였는데, 이렇게 아름다울 수가 있구나… ”라 남겨진 글이 인상적이었습니다. 우리가 전통으로 접하는 옛 문화유산은 사실 당대 최고의 예술과 기술의 총체입니다. 신세계면세점 미디어 파사드를 통해 접하는 영상이 박제된 과거의 문화유산이 아닌 현재와 소통하고 끊임없이 변화하는 생생한 K-컬처의 원천으로서 방문객 모두에게 즐거운 경험을 드릴 수 있기 바랍니다. 또한, 언제든 박물관에 직접 방문하시어 미디어 파사드에 상영 중인 실감 콘텐츠 작품 전체를 더욱 몰입감 있게 경험해 보시기를 추천합니다.

막혔던 하늘길은 다시 열리기 시작했고, 신세계면세점도 새로운 비상을 준비 중이다. 너무나도 오래 기다려왔던 시간, 신세계면세점의 행보는 그 어느 때보다도 신중하다. 가장 잘 할 수 있는 것에 집중하는 것, 신세계면세점만의 특별한 콘텐츠가 머지않은 시일 내 다시 코로나19 이전의 그리운 그 풍경을 재현해낼 수 있기를 기대해본다.

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