코로나가 키운 덤벨 경제, 이마트 PL 바이오퍼블릭으로 가세

2021/06/04

▶ 코로나 19 여파로 2021 건기식 시장도 호황 예고
▶ 이마트, 건강기능식품 브랜드 바이오퍼블릭 론칭
▶ 가격은 낮추고 성분의 질 올린 9개 베이직 라인 선보여

현대인에게 있어 삶의 큰 복(福)이자 새로운 부(富)로 인식되는 ‘건강’.
이마트가 건강기능식품 브랜드 바이오퍼블릭(Biopublic)을 온·오프 동시 론칭했다.

바이오퍼블릭 론칭은 최근 확대된 덤벨 경제(Dumbbell Economy)*와 맞물렸다. 고령화 사회에서는 보다 나은 삶의 질을 위해 치료보다 예방을 우선한다. 코로나 19로 인한 건강염려증이 사회 전반에 퍼지기도 했다. 이는 건강기능식품(이하 건기식)시장 확대로 곧장 이어졌다. 사람들은 감염 가능성을 낮추기 위해 병원 방문을 줄이면서도 스스로 건강을 지키는 방법을 찾았다. 바로 건기식이다. 셀프 메디케이션(Self medication)의 트렌드가 세계는 물론 대한민국에도 자리 잡았다.
* 덤벨 경제: 건강관리에 대한 관심이 늘어남으로 인해 증가하는 관련 시장

유망한 전망 탓에 제조사 유통사 모두 뛰어드는 형세의 건기식 시장.
이마트는 치열한 격전지 속에서 합리적 가격과 우수한 원료를 갖춘 ‘바이오퍼블릭’으로 승부수를 띄웠다.

신세계그룹 뉴스룸에서는 건기식의 대중화를 선언한 바이오퍼블릭을 중심으로, 급 부상 중인 건기식 시장을 함께 내다보았다.

         

가파른 성장세의
건강기능식품 시장

국내 건기식 시장 규모는 식품의약품안전처 발표 공식 생산실적과 가구별 구매금액 조사를 통해 추정할 수 있다. 2010년 1조 원에 불과하던 국내 건기식 생산실적은 2019년 2조 9천억 원으로 3배 가까이 상승했다. 2020년 가구별 구매금액 또한 4조 9,805억원에 이르러 5조 원 돌파를 목전에 뒀다. 세계 건기식 시장의 흐름도 동일하다. 2016년부터 2020년 사이에 300억 달러가 증가한 것으로 추정된다. 건기식 시장 확대는 국내외를 막론하고 지속세를 탄 신성장 사업이다.

*출처: 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사

소비자들의 구매행동 지표를 살펴보면 건기식의 대중화 흐름이 눈에 띈다. 2016년에는 10가구 중 6.5가구에 불과했던 건강기능식품 구매는 2020년에 8가구(7.9가구)까지 오른 것으로 추정된다. 소비력을 파악해볼 수 있는 가구별 평균 구매액도 2020년 기준, 전년 대비 2만 원 상당 증가한 것으로 추정된다. 이는 소비자들이 건기식을 생활필수품처럼 꼭 필요한 상품으로 인식하기 시작했음을 의미한다.

*출처: 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사

개인 차원에서도 중요한 변화가 있다. 무병장수 시대라 불리는 요즘, 건기식은 개인이 취할 수 있는 매우 적극적인 예방의학 수단이다. 그 때문에 과거 ‘부모님 선물용’의 대표격이던 건기식은 셀프 메디케이션으로 전환을 맞았다. 건기식과 멀게만 느껴졌던 MZ세대도 성분을 꼼꼼히 따지고, 서로 제품을 추천하는 풍경을 쉬이 만날 수 있다. 이는 데이터로도 드러난다. 2019년과 2020년 추정치를 비교했을 때 선물 금액은 작년보다 2.7% 줄었으나, 직접 구매 금액은 11.0%나 증가한 것으로 추정된다. 소비자들의 건강기능식품 주요 섭취 이유도 인체 기능향상(49.8%), 질병 예방(32.8%), 영양 보충 (31.7%)으로 나타난다. ‘나’를 위해 원료를 직접 파악하고 구매하는 경향이 증가한 것이다.

코로나 19 여파가 지속할 올해도 건기식 시장은 폭풍 성장을 예고한다. 크기와 종류를 불문하고 기업들은 하나둘씩 브랜드를 론칭하고 있다. 그러나 부상하는 모든 시장이 그렇듯 진입은 쉬워도 끝까지 살아남는 브랜드는 소수에 불과하다.

건기식의 춘추전국시대라 불러도 과언이 아닌 지금, 바이오퍼블릭은 시장의 파도에 어떻게 올라탈 계획일까.

         

건기식 대중화 선언
바이오퍼블릭

이마트가 건강기능식품 자체브랜드(PL) 바이오퍼블릭을 선보였다.
바이오퍼블릭이 출시한 제품은 프로바이오틱스 / 비타민C스틱 / rTG오메가3 / 홍삼스틱 / 루테인 / 칼마디(칼슘, 마그네슘, 비타민D) / 밀크씨슬 / 멀티비타민(남성/여성) 총 9개 상품이다.

바이오퍼블릭은 건기식의 대중화를 전면에 내세운다. 해당 콘셉트에 관해 건기식 T/F를 이끌고 있는 남현우 팀장은 “전체가구의 20%는 아직 건기식 구매경험이 없는 것으로 나타난다. 건기식을 구매할 때 가장 많이 고려하는 것이 가격과 효능이다. 바이오퍼블릭은 이를 최초 론칭 콘셉트에 적극 적용했다. 대부분의 건기식브랜드가 화장품과 마찬가지로 초기에 엄청난 마케팅 비용이 들어간다. 바이오퍼블릭은 이를 최소화하여 브랜딩보다 9가지의 베이직 라인 상품력에 충실하도록 개발했다.”고 전했다.

바이오퍼블릭은 작년 12월 론칭한 아이엠(I AM)과 같이 건기식을 제공하고 있지만, 전략적 차이가 있다. 아이엠 서비스는 ‘개인별 건기식 맞춤형 소분 판매’를 하여 식약처 샌드박스규제* 내에 있다. 남 팀장은 “아이엠은 이마트 매장에서 최초 구매를 하는 과정이 필요하다. 그래야만 이후부터 온라인 정기구독이 가능하다. 현재 미국에선 온라인 소분 판매가 크게 성장했다. 아이엠은 한국 건기식 온라인 소분 판매의 성장 가능성을 보고 투자한 셈이다. 장기적으로 오프라인 무인판매도 기획하여 온라인 매출 부분도 수익으로 가져올 수 있도록 협의 중이다. 바이오퍼블릭은 PL완제품을 판매하는 것으로 소분 판매와 결을 달리한다. 하나의 독자적인 브랜드 사업에 가깝다. 국내뿐만 아니라 글로벌에서도 통할 수 있는 브랜드로 성장시킬 포부를 갖고 있다. 유통업이 건기식 브랜드로 성공하는 사례를 꼭 만들고 싶다.”며 자신감을 드러냈다.
* 20년 4월 산업통상자원부는 개인 생활습관·건강 상태·유전자 정보 등을 기반으로 건기식을 추천 및 소분해 판매하는 서비스를 규제 샌드박스 대상으로 지정하였고 2년간 한시 허용했다.

*출처: 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사

바이오퍼블릭의 첫인상인 9개의 상품은 대중성을 고려해 결정했다. 건기식에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 친숙한 구성이다. 건강기능식품 품목별 시장현황과 비교했을 때도 바이오퍼블릭은 건기식 상품군 중 가장 대중적이고 매출 성장세가 두드러진 품목을 선제적으로 출시했음을 확인할 수 있다.

건기식 선택의 필수 요소라고 할 수 있는 ‘원료 안정성’ 측면에서도 바이오퍼블릭은 뛰어나다. 시장이 커진만큼 건기식 시장에는 다양한 기업들이 진출했다. 당장 온라인에 유산균만 검색해도 수십가지 제품이 범람한다. 무엇이 옳은 선택일지 고민하는 과정은 소비자에게 큰 피로감으로 자리한다.

이럴 때 일수록 소비자에게는 믿을 수 있는 출처가 필요하다. 바이오퍼블릭은 이마트라는 믿을 수 있는 유통망은 물론, ‘콜마비앤에이치’와의 협업으로 안정성을 갖췄다. 콜마비앤에이치는 국내 건강기능식품 ODM의 대표적 회사로 높은 연구 개발 능력과 첨단 생산 설비, 경험을 통해 건강기능식품 제조로 정평이 난 회사다. 바이오퍼블릭의 운영을 맡고있는 이마트의 김가은 바이어는 “콜마비앤에이치는 관록과 경험, 다양한 라인을 갖춘 공장을 보유하고 있다. 그렇기 때문에 제형의 다양성과 품질 등 다방면의 우수함을 보장받을 수 있다”며 신뢰를 내비쳤다.

원료와 직접적으로 관련이 있는 성분 선별에 있어서도 바이오퍼블릭은 자부심을 갖는다. 하지만 일반인 입장에서는 성분의 우열을 가리기는 쉽지 않다. 이와 관련해 김가은 바이어는 “건기식간의 기능성은 거의 유사하다. 하지만 같은 오메가3라도 제조 공정에 따라 효용성의 차이가 발생한다. 오메가3는 흔히 TG형, EE형, rTG형으로 나눈다. 최근에는 불포화 지방산의 비율과 체내 흡수율을 높인 rTG 형태가 가장 각광을 받고, 이는 바이오퍼블릭 제품에도 반영되었다. 다양한 유통채널이 있는 만큼, 개발 단계에서 각각의 소구포인트를 면밀히 관찰했다. 뿐만 아니라 건기식이 만병통치약이 아닌만큼 과대광고를 삼가되, 강조가 필요한 핵심을 상품 패키지에 드러낼 수 있도록 했다.”며 확신에 찬 대답을 전했다.

김가은 바이어는 이어, “이마트는 건기식을 사는 곳이 아니다 라는 인식을 바꾸는 것이 나의 목표다. 이마트에서 장보기처럼 건강식품도 부담없이 구매할 수 있는 매장과 상품을 만들고 싶다”고 포부를 밝혔다.

* 클릭 시, SSG닷컴 구매 페이지로 이동

대중화를 위해 반드시 놓칠 수 없는 부분이 ‘합리적 가격’이다. 국민 대다수가 건강기능식품의 필요성은 느끼지만, 가격 부담 때문에 복용을 지속하지 못하는 경우가 많다. 또, 묶음 할인 또는 해외배송비 절약을 위해 대용량 주문을 하여, 결과적으로 건기식을 낭비하는 경우도 더러 있었다. 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사에 따르면, 실상 소비자들은 1~3개월 사이 기간으로 섭취하고 있다는 비율이 66%를 차지한다.

바이오퍼블릭은 기존 소비자의 이런 불편함을 덜어내고자 했다. 섭취 용량을 1 ~ 2개월 내로 줄이고 가격도 4,900원 ~ 19,800원 정도로 설정했다. 일일 권장 섭취량을 기준으로 가격을 설정해보면 멀티비타민, 비타민C스틱, 루테인, 밀크씨슬, 칼마디는 163원, 프로바이오틱스와 rTG오메가3는 196원으로 일일 200원 이하의 가격으로 건강을 관리할 수 있다. 건기식은 비싸지 않고, 부담 없이 매일 챙길 수 있다는 가치를 전하겠다는 것이 바이오퍼블릭의 입장이다.

바이오퍼블릭의 1차 라인업은 합리적 가격대의 대중적 원료지만, 향후 프리미엄 라인까지 확충한다는 계획이다. 김가은 바이어는 “2차 라인업은 트렌디한 상품이 될 것”이라며 말을 아끼면서도, “건강지향상품으로 프로틴 강화식품과 피부, 스트레스 등 구매 관심도가 높아지는 카테고리들을 고려 중”이라고 전했다.

*출처: 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사

한 마디로, 모두가 목말라하던 ‘신뢰할 수 있는 성분 + 합리적 가격 + 소용량’을 맞춰낸 것이다. 여기에 하나 더, 바이오퍼블릭이 기존 브랜드들과 선을 긋는 또 하나의 강점이 있다. 오프라인과 온라인의 동시 론칭이라는 점이다. 한국건강기능식품협회의 조사 데이터를 보면 건기식 유통채널 시장은 온라인몰이 50% 상당을 점유하고 있다. 건기식 시장을 선점하기 위해서 온라인은 반드시 공략해야 하는 부분이다. SSG닷컴이라는 유통망은 여타 브랜드가 갖추지 못한 바이오퍼블릭의 강력한 무기다. 이에 관해 남현우 팀장은 “SSG닷컴에서 2-3년 내 2천억 규모까지 매출을 키우려는 목표를 가지고 있다. 바이오퍼블릭이 경쟁력 있는 상품을 통해 성장에 중요한 역할을 하고 싶다”고 밝혔다.

온라인에 SSG닷컴이 있다면, 오프라인에는 이마트와 노브랜드 전문점이 있다. 작년 3분기 당시, 이마트는 코로나19 상황으로 오프라인 유통업체들이 고전을 면치 못할 때 1,512억 원(+30.1%yoy)을 달성하며 수익성 개선에 성공한 바 있다. 핵심은 체질 개선이었다. 이마트는 지난해 부터 지금까지 그로서리 경쟁력 강화로 성공 사례를 이어간다. 바이오퍼블릭은 첫 번째 막을 성공적으로 올린 이마트 턴어라운드의 2막과 같다.

남 팀장은 “건기식 시장의 온라인 구성비가 크기는 하지만, 이마트와 SSG닷컴의 협업을 통해 시너지 극대화에 노력할 것이다”고 전했다. 온·오프라인을 연계해 쇼루밍(Show rooming)을 보완하고 점내 전문점을 강화하려는 의지가 바이오퍼블릭에 담겼다.

건강에 대해 진심인 사람이 늘었다. 과거 ‘피곤하다’는 말에 그저 ‘쉬라’는 말이 붙었지만, 이젠 그렇지 않다. 이제 사람들은 구체적으로 내 몸 중 어디가 위험에 노출되었는지, 또 성분은 어떤 것을 선택해야 할지 적극적으로 알아보고 공유한다. 이는 앞서 제시한 데이터로도 증명되지만, 인터넷 커뮤니티의 수많은 글과 직접적인 대화에서도 피부로 체감할 수 있다.

예방의 중요성은 재차 강조해도 부족함이 없다. 이미 몸에 이상을 느꼈다면 당장 병원에 갈 일이다. 그러나, 하루 1분 남짓의 시간을 투자해 호모부가(毫毛斧柯)할 일을 막을 수 있다면 그보다 좋은 일은 없다. 마침 집에 건강식품이 다 동이 났다면, 또는 아직 건강식품을 구매해본 적이 없다면 바이오퍼블릭을 선택해보자. 오히려 ‘몸에 문제가 없다’라고 느끼는 지금이 바로 건강기능식품이 필요한 때이다.

신세계그룹 뉴스룸이 직접 제작한 콘텐츠는 미디어에서 사용 가능합니다.
콘텐츠 사용 시에는 신세계그룹 뉴스룸으로 출처 표기를 부탁드립니다.