▶ 신세계푸드 노브랜드 버거, 자사 앱 론칭 3주만에 다운로드 5만 건 돌파
▶ 디지털 대전환 시대 화두로 떠오른 D2C(Direct to Consumer) 전략
▶ D2C 인프라 구축으로 고객과의 접점 확대, 브랜드 로열티 제고 목표
점심 메뉴에 대한 고민보다 “포장할까, 배달할까?” 가 더 익숙한 물음이 되어버린 2022년.
요즘 F&B 업계는 ‘맛’을 넘어 ‘유통’ 경쟁 중이다. 디지털 대전환의 시대, 유통 트렌드의 변화가 F&B 업계에도 지각변동을 일으킨 것이다. 그중 가장 화두로 떠오르는 키워드는 ‘D2C(Direct to Consumer)*’ 강화다.
* D2C(Direct to Consumer) : 유통 단계를 최소화하거나 없애고, 소비자와 직접 거래를 하는 비즈니스 형식
지난 2월, 신세계푸드는 D2C 강화를 위한 일환으로 자체 개발한 노브랜드 버거 전용 앱을 론칭했다. 노브랜드 버거 앱은 론칭 3주만에 다운로드 5만 건을 돌파하며 인기몰이 중이다. 이는 기존 목표치로 잡은 1개월 내 3만 명 다운로드를 훨씬 상회한다.
고객의 실질적 니즈를 고려해 앱 서비스를 설계한 결과다. 코로나 19로 비대면 주문에 대한 선호도가 증가했고, MZ세대 사이에서는 새로운 소비 트렌드로 ‘타임테크*’가 급부상했다. 노브랜드 버거 앱 론칭 후 20일간 접수된 앱 주문의 88%가 사전 주문 후 포장인 것은 이를 방증하는 수치다. 노브랜드 버거 앱 출시는 고객 소비 트렌드에 부합하는 서비스였고, 이를 통해 고객과의 접점을 높이는 데 성공했다.
* 타임테크 : 시간과 재테크의 합성어로 더 효율적인 방법으로 시간을 쓰기 위한 트렌드를 가리키는 신조어
D2C는 그 뜻과 같이 고객과 브랜드의 직접적인 관계가 핵심이다. 2019년 9월 론칭 이후, 노브랜드 버거는 고객 니즈에 기민하게 대응해왔다. 2020년 9월에는 비대면 트렌드의 확산에 따라 매장 내에서 고객과 직원의 접촉을 줄일 수 있도록 별도의 픽업 존과 로봇 서비스를 도입한 시그니처 매장 역삼역점을 오픈해 화제를 모으기도 했다. 햄버거 프랜차이즈 업계 최단기간인 1년 8개월 만에 100호점을 돌파하며, 현재까지 총 171개 매장을 오픈한 노브랜드 버거는 이제 D2C의 핵심 전략으로 전용 앱 구축과 운영에 힘을 쏟고 있다.
디지털 대전환 시대의 D2C, 대세가 되다
노브랜드 버거 매장 내 QR코드 스캔을 통해 간단하게 앱을 다운로드할 수 있다
이와 같이 신세계푸드가 D2C 강화를 목표로 자체 앱 개발에 집중했던 이유는 무엇일까?
D2C는 기업이 소비자와 직거래를 하는 형태의 비즈니스로 가장 기본적인 전략 중 하나는 브랜드가 자사 직영 몰을 구축해 직접 고객을 유치하는 것이라고 할 수 있다. 가장 성공적인 D2C 전략을 펼친 예는 글로벌 브랜드 나이키다. 2019년 11월, 나이키는 아마존에서의 상품 판매 중단을 선언했다. 당시 아마존을 포함한 홀세일 판매가 전체 매출의 80%를 웃돌았으니, 이는 그야말로 폭탄선언이었다. 나이키는 소비자와 직접 관계를 맺고 고객 경험을 향상하는 ‘D2C 전략’에 집중하겠다고 밝혔다.
1년 후, 나이키가 발표한 2020년 9~11월 매출은 전년 대비 9% 증가한 112억 달러였다. 그중에서도 D2C 판매는 전년 대비 32% 성장한 43억 달러였다. 코로나 팬데믹의 여파를 감안하면 더욱 성공적인 ‘독립선언’이었다. 나이키를 시작으로 D2C 강화는 그야말로 대세가 되었다. 미국 D2C 시장 규모는 2017년 68억 5천만 달러에서 2021년 212억 5천만 달러로, 약 210% 성장한 것으로 예측했다.
D2C는 단순히 유통 과정을 줄이면서 이익을 극대화하려는 전략이 아니다. 중요한 것은 ‘데이터’다. 브랜드는 자사몰의 다양한 기능을 통해 이용 고객의 데이터를 쉽게 확보할 수 있다. 데이터는 디지털 대전환 시대의 핵심 무기다. 고객과의 접점을 넓혀 타깃 데이터를 확보할 수 있고, 이를 제품 개발과 마케팅에도 활용할 수 있기 때문이다.
신세계그룹에서도 성공적인 D2C 사례를 찾아볼 수 있다. 스타벅스 코리아는 수년 전부터 오프라인 매장을 거점으로 DT 전략을 구축해왔다. 자체 앱을 통해 사용자 중심의 디지털 서비스를 제공하는데 초점을 맞췄다. 사이렌 오더를 시작으로 확실한 편의 제공을 통해 고객들에게 우수한 브랜드 경험과 가치를 전달했다. 이는 자연스럽게 고객 충성도 확보로 이어졌고, 앱은 고객과의 상호작용이 가능한 공간이 되었다. 2021년 12월에는 약 40만 명의 고객이 참여한 푸드 개발 이벤트를 통해 탄생한 ‘별의별 샌드위치’가 실제 출시되기도 했다.
스타벅스는 자체 앱을 통해 고객 구매와 행동 데이터 확보를 넘어 고객 커뮤니케이션 데이터까지 확보했다. 이는 브랜드의 자생력을 높일 뿐 아니라, 고객과 브랜드의 상호작용을 통해 브랜드 로열티를 더욱 높이는 결과로 이어졌다. D2C 강화를 통한 고객 데이터 확보가 디지털 대전환 시대에 꼭 필요한 비즈니스 전술임을 여실히 보여주는 예다.
노브랜드 버거의 D2C 강화를 위한 핵심 전략, 노브랜드 버거 앱
코로나 19로 인한 사회적 거리두기로 F&B 매장을 방문하는 고객이 급감하고 포장과 배달이 활성화됐다
D2C 강화의 움직임은 최근 F&B 업계에서 더욱 도드라지는 추세다. 코로나 19로 인한 사회적 거리두기 시행으로 사람들의 생활 패턴 자체가 완전히 바뀌었기 때문이다. 신세계푸드 FC 마케팅팀 고영은 파트너는 “코로나 19로 인한 사회적 거리두기로 매장을 방문하는 고객이 급감하고 포장과 배달이 활성화되기 시작했다”며 “노브랜드 버거 앱을 통해 고객과 소통할 수 있는 접점 채널을 확장하고 내부 운영 효율성도 높이는 것이 목표였다”라며 노브랜드 버거 자체 앱 개발의 배경을 설명했다.
디지털 대전환 트렌드와 코로나 19의 장기화가 겹치며 D2C 강화의 필요성은 더욱 커졌다. 고객 선택에 디지털 플랫폼이 결정적인 역할을 하게 되었기 때문이다. 이는 장기적 관점에서도 꼭 필요한 전략이었다. 데이터 확보의 차원에서다. 노브랜드 버거 앱 운영 및 영업 관리를 맡은 신세계푸드 FC 운영전략팀 박은진 파트너는 “전용 앱 서비스는 브랜드 홍보 및 마케팅 효과와 더불어 고객의 직접적인 니즈 파악이나 프로모션 효과 등의 실제적인 수치를 확인할 수 있다”라며 “앞으로 고객에게 보다 많은 혜택을 제공할 수 있는 커뮤니케이션 도구의 역할을 수행할 것”이라 강조했다.
노브랜드 버거 앱 사용은 브랜드 전략뿐 아니라 사용자와 브랜드 파트너 입장에서도 긍정적인 의미가 있다
노브랜드 버거 앱은 사용자 입장에서도 긍정적인 의미가 있다. 첫째는 높은 편의성이다. 고객은 앱을 이용해 반경 1.5km 내의 매장에서 픽업 혹은 배달 주문을 할 수 있다. 직접 매장에 방문한다면, 테이블에 앉아서 혹은 매장으로 이동하는 중에 미리 픽업 메뉴를 주문할 수도 있다. 타임테크 측면에서도 유용한 부분이다. 또한 설문조사 등에 참여해 할인 쿠폰이라는 직접적인 혜택을 누릴 수 있다. 브랜드 파트너, 즉 가맹점주 입장에서도 마찬가지다. 배달 플랫폼 중개 수수료에 대한 부담을 줄일 수 있으며 특히, 운영 효율 측면에서 효과적이다. 고객이 집중되는 시간대에 응대 시간을 줄일 수 있으며, 키오스크 사용 시 발생하는 영수증이나 대기표 등의 자원 소모도 줄일 수 있다. 노브랜드 버거 앱 개발을 맡은 신세계푸드 시스템팀 손건현 파트너는 “앱이 활성화될수록 브랜드부터 고객, 브랜드 파트너들이 모두 윈윈하는 구조에 가까워질 것으로 기대한다”며 “이를 위해서는 안정적인 사용성을 갖춰 고객과 매장을 연결할 수 있어야 한다. 때문에 기본 기능을 안정적으로 구현하는데 많은 노력을 기울였다”고 말했다.
INTERVIEW
Q. 앱 기획 및 세부 설계에서 가장 신경 쓴 부분은 무엇인가요?
무엇보다 이용 편의성에 중점을 두었습니다. 프랜차이즈 자체 앱 이용 시 고객 이탈의 가장 큰 원인은 접근이 어렵거나 사용이 불편하기 때문이라고 생각합니다. 고객의 입장에서 앱에 가장 쉽게 접근할 수 있고 이용 시 느낄 수 있는 불편함을 최소화하는 방향으로 설계했습니다.
1) 누구나 쉽게 이용할 수 있는 앱
시인성 높은 UI와 직관적 아이콘을 사용해 앱을 처음 사용하는 고객도 어렵지 않게 사용할 수 있습니다. 또한 주문부터 결제까지 불필요한 고민 과정이 발생하지 않도록 주문 프로세스를 간소화했습니다.
2) 꼭 필요한 정보만 수집하는 앱
많은 고객이 회원가입 시 수집하는 개인정보를 불편해합니다. 그렇다고 수집 정보를 최소화하면 브랜드 입장에서 인구 통계학적 마케팅을 진행하는데 어려움이 생길 수 있습니다. 때문에 회원가입 시 꼭 필요한 개인정보만을 기재하도록 만들어 고객 불편함을 최소화했습니다. 대신 구매 활동 및 이력을 기반으로 한 고객 데이터를 축적해 마케팅 요소로 활용할 예정입니다.
3) 노브랜드 버거의 정체성을 담은 앱
노브랜드 버거의 범용적인 디자인을 적용해 메뉴를 쉽게 알아볼 수 있는 직관적인 아이콘을 제작했습니다. 또한 통일성을 유지하기 위해 매장 인테리어나 키오스크 등에 적용된 브랜드 테마를 앱에도 동일하게 반영했습니다.
Q. 고객 데이터 활용 부분에서는 어떤 효과를 기대하고 있나요?
현재 노브랜드 버거의 오프라인 매장은 총 171개인데요. 오프라인 매장에서 만나는 고객과의 소통에는 한계가 있습니다. 반복적인 구매 패턴을 보다 정량화하는 것이 필요했는데요. 자체 앱은 노브랜드 버거를 선호하고 자주 이용하는 집중 타깃에 대한 정확한 데이터 수집이 가능합니다. 집중적으로 공략해야 하는 타깃의 구매 빈도, 선호 메뉴, 주문 가격 등의 데이터를 수집 및 분석해 향후 브랜드 성장을 위해 진행하는 마케팅 활동의 효과를 높일 수 있을 것을 기대합니다. 단기적으로는 고객 데이터를 활용한 LSM(Local Store Marketing, 지역점포마케팅)으로 매장별 단골 고객을 확보할 계획입니다. 고객이 자주 이용하는 매장과 구매 이력의 데이터는 정밀하고 세분화하여 분석할 수 있는 기반이 됩니다.
특히, 브랜드 파트너가 매장 특성 혹은 지역 특색에 맞는 프로모션을 실시할 수 있도록 데이터를 제공하는 등 고객과 브랜드 파트너에게 최적화된 맞춤형 프로모션 툴이 될 수 있도록 활용할 예정입니다. 장기적으로는 고객 데이터를 활용해 맞춤형 쿠폰을 제공하는 등 개인화 마케팅이 가능한 고객 친화형 앱으로 자리 잡을 수 있도록 디지털 고도화에 힘쓰겠습니다.
Q. 노브랜드 버거 앱 운영은 브랜드 D2C 강화 관점에서 어떤 의미가 있나요?
자체 앱은 노브랜드 버거가 가진 커뮤니케이션 채널 중 시간과 장소에 구애받지 않고 고객과 가장 밀접하게 소통할 수 있는 채널입니다. 매장을 방문하지 않는 고객에게도 브랜드 소식을 전달할 수 있어, 자연스럽게 매장 방문을 유도할 수 있습니다. 홍보 타깃이 광범위한 다른 채널과 달리 원하는 타깃에 집중해 마케팅을 펼칠 수도 있습니다. 매출 확대는 물론 브랜드 로열티를 형성하는데도 굉장히 효율적인 도구입니다.
Q. 디지털 경쟁력 강화를 위한 앞으로의 계획은 무엇인가요?
현재는 앱 론칭 초기인 만큼 회원가입, 배달, 결제 등 기초적인 프로세스만 제공하고 있습니다. 전략 또한 다운로드 수 및 가입 고객 확대가 최우선입니다. 자체 앱은 브랜드 홍보나 마케팅 효과뿐 아니라 타깃 고객의 데이터화 된 수치를 확인할 수 있다는 점이 큰 장점인데요. 향후에는 이런 데이터와 고객·브랜드 파트너의 기능 개선 아이디어를 참고해, 앱 운영을 발전시킬 계획입니다.
F&B 업계의 또 다른 트렌드를 꼽자면, 단연 ‘세계관’이다. 이 세계관에 과몰입하여 자발적으로 팬이 되어 주는 고객을 우리는 기다린다. 노브랜드 버거는 ‘앱 출시’로 디지털 한 걸음을 내딛었다. 앞서 살펴본 스타벅스 코리아 사례처럼 이러한 디지털 대전환의 시작이 어떤 새로운 브랜드 로열티를 선보일지, 그 귀추가 주목된다.
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